För några år sedan dök musiktjänsten Spotify upp. Den erbjuder möjligheten att lyssna på musik på datorn utan att ha filerna på hårddisken. I stället loggar du in på en server och får tillgång till tusentals låtar. Om du dessutom betalar några spänn i månaden slipper du höra reklam mellan samma låtar.
Spotify är inte intressant i sig. Det är bara det senaste och tydligaste sättet för underhållningsindustrin att försöka hinna med ett tåg som lämnat perrongen för flera år sedan. Däremot säger Spotify en hel del om det samhälle vi lever i. Ett samhälle där allt fler produkter och tjänster är reklamfinansierade. Som påstår sig vara helt gratis eller åtminstone finnas i en gratisversion. Där du i stället för att betala en summa pengar utför en annan motprestation, vanligtvis tar del av reklam. Eller förlåt. Betala gör du. Men inte just då.
Den här affärsmodellen blir allt vanligare, på allt fler områden. Antingen betalar du och slipper reklam eller så slipper du betala och tar del av reklam. Allt fler företag och organisationer tvingar dig att utföra prestationer för att slippa viss information. Ibland rör det sig om förhållandevis enkla åtgärder. En lapp på dörren för att slippa oönskad post i form av direktreklam. Hemligt nummer för att slippa samtal från försäljare. Medvetet sen ankomst till biografen för att slippa se annat än den film du betalat 100 spänn för. Snabba fingrar på fjärrkontrollen för att slippa reklamavbrotten. Ibland så gott som omöjligt som att undvika reklam som exempelvis när du åker tunnelbana. Ibland krävs viss förhandlingsskicklighet alternativt hörlurar och snabba steg om du vill undvika de horder av försäljare son numera översvämmar våra offentliga miljöer med erbjudanden från exempelvis Tele2 eller eller en organisation i gott samvete-branschen.
Kan någon vänlig själ förresten förklara varför det är okej att pracka på folk diverse abonnemang och medlemskap i olika organisationer medan exempelvis hemlösa som ber om några spänn genast blir ivägjagade av låtsaspoliser? Är det finare att tigga pengar till ett företag i telekombranschen än till sig själv? Vari ligger den stora skillnaden förutom att de som tigger utanför Systembolaget ofta är trevligare och mindre påflugna alltså?
Hursomhelst. Nu har alltså några driftiga entreprenörer slagit mynt av den här situationen och ger dig en möjlighet att faktiskt slippa reklam. De nöjer sig dock inte med en enkel gest eller handling. De vill ha cash. Spotify och liknande företag är ännu ett kliv in i en värld där du är tvungen att betala för att slippa bli informerad om vissa saker. Först måste du jobba ett antal timmar om dagen för att har råd med saker du behöver. Sedan några till för att ha råd med saker som du kanske skulle klara dig utan, men gärna vill ha. I Spotifysamhället är du dessutom tvungen att jobba ytterligare några timmar för att ha råd att slippa sådant du absolut inte vill ha. Om du inte väljer gratisversionen alltså.
Stopp ett tag. Skrev jag just ”gratis”? Det stämmer inte. Även om det finns massor av tjänster som gärna vill kallas gratis är de aldrig det. De pengar som kommer in via reklam betalas alltid av oss konsumenter. Kostnaden för reklamen är alltid inbakad i det pris vi betalar när vi köper varan i reklamen. Den enda skillnaden mellan en kulturprodukt vi betalar för direkt och en som är ”gratis” är när, inte om, vi betalar för den. Det är alltså alltid läsaren som betalar för ”gratistidningen”. Enda skillnaden är att hen gör det vid något annat tillfälle än just när tidningen plockas ned från tidningsstället.
En reklamfinasierad produkt som kallar sig gratis är alltså egentligen dyrare än samma produkt du köper för pengar. Inte nog med att du faktiskt betalar vid ett annat tillfälle. Du utför också motprestationen att ta del av reklam.
Men vilken roll har vi som använder ett gratisabonnemang, läser en gratistidning eller tittar på en reklamfinansierad tv-kanal?
Vi är i första hand varor. De företag som tillhandahåller helt eller delvis reklamfinansierad kultur säljer sina tittare, lyssnare eller läsare till olika annonsörer. De tar bra betalt för att leverera en väldigt noggrant beskriven och avgränsad grupp människor som tar del av reklambudskapen. Den så kallade målgruppen. Utan varan konsumenter, inga reklamintäkter. Det är alltså annonsören som är kund medan vi som tar del av kulturen huvudsakligen är varor.
Vi är också kunder eftersom vi alltid betalar för kommersiella produkter. Oavsett om det sker med pengar eller i form av en motprestation. Den vanligaste motprestationen är att ta del av reklam, men det finns flera olika typer. Att besvara frågeformulär där vi berättar lite om oss själva och våra preferenser är ett exempel. När vi gjort detta blir vi ännu lättare att placera i en målgrupp och sälja till annonsörer som sedan riktar reklam till oss med ännu större träffsäkerhet. Betala gör vi hur som helst alltid. Med pengar, tid eller handlingar. Ibland alltihop på en och samma gång.
Vi är också arbetare eftersom vi säljer en förmåga till en köpare, precis som på vilket annat jobb som helst. På en stolfabrik säljer vi förmågan att tillverka stolar. Till den reklamfinansierade kulturen säljer vi förmågan att ta del av reklam. Det går heller inte att underskatta det arbete vi utför åt företag när vi pratar om deras produkter och deras reklam. Det stärker företagens varumärken och innebär en immateriell tillgång som blir allt mer värdefull ju mer genomsyrad av kommunikation och myter kapitalismen blir. När du snackar om den där reklamfilmen, egentligen oavsett vad du tycker om den, arbetar du med att stärka företagets varumärke.
När vi tar del av reklam och reklamfinansierad kultur är vi på en och samma gång alltså arbetare, kunder och varor. Vi säljer – direkt eller indirekt – vår förmåga att ta del av reklam. För denna motprestation får vi – direkt eller indirekt – betalt i form av exempelvis tillgång till musikfiler på nätet, en tidning som vi inte behöver betala kontanter för eller en billigare tv-kanal. Nättjänsten, tidningen och tv-kanalen säljer oss sedan vidare till annonsörerna.
Men är det så farligt att ta del av lite reklam då och då, om vi får något vi vill ha för besväret? Låt oss bortse från att det inte blir ett dugg billigare, utan snarare dyrare. Vad innebär egentligen den här motprestationen hur problematisk är den? Det beror på en rad olika saker som dessutom ofta sammanfaller. Här är några:
Linjär eller icke-linjär. Linjär reklam kommer i en förutbestämd ordning som vi inte kan påverka hur som helst. Reklamavbrott i en film är typexemplet. Även om vi lyckas undvika själva reklamen, genom att byta kanal, gå på toa eller ta något att äta, innebär den ett avbrott. Utomhusreklam på exempelvis ett torg är ett exempel på icke-linjär reklam. Vi behöver inte uppleva torget i någon viss ordning, även om jag inbillar mig att driftiga entreprenörer försöker få oss att göra just detta. Men vi har hur som helst större möjlighet att undvika reklamen utan att något avbrott uppstår eller att vi registrerar budskapet, åtminstone inte på ett medvetet plan. En tidning med annonser är ett mellanting. Om du läser från pärm till pärm och läser allt lika noggrant är annonserna linjära. Men om du bläddrar fram och tillbaka och bläddrar förbi annonserna blir reklamen i stort sett icke-linjär.
Estetik. Reklamens fulhet påverkar också motprestationen. Då syftar jag inte främst på själva annonsens utformning utan på den miljöförstöring den innebär. Reklamen i exempelvis Stockholms tunnelbana förfular i så stor utsträckning att det är obegripligt att den är laglig. Hur kan en stad med omfattande k-märkning och ett kvasidemokratiskt skönhetsråd som lägger sig i allt möjligt tillåta att en offentlig miljö förstörs på ett så omfattande och systematiskt vis? Annonser i en tidning kan visserligen också vara fula, men jag tror få personer stör sig på utseendet i samma utsträckning. Innehållet däremot. Och finns det något fulare än ett reklamavbrott i en riktigt bra film? Var är upphovsrättsmaffian när man behöver den?
Normer. Sällan är det så tydligt som i reklam att vi är till salu i form av allt mer sexualiserade kroppar. Vi är alla varor vare sig vi vill eller inte. I kombination med att allt fler arbeten finns inom tjänstesektorn och handlar om kommunikation föder detta en logik som tvingar många människor – särskilt kvinnor, särskilt personer med serviceyrken – att ständigt exponera sina kroppar. Reklam underblåser denna logik och normaliserar en objektifierad och sexualiserad arbetskraft.
Reklam tilltalar oss också i egenskap av konsumenter, inte medborgare. Denna betydelseglidning är också central inom den samtida kapitalismen. Vi är i mindre utsträckning producenter och medborgare, i allt större utsträckning konsumenter.
Valskyldighet. Möjligheten att påverka förekomsten av reklam är en annan faktor. Vi kan ju lika gärna ladda ner en film från The Pirate Bay där någon varit vänlig nog att lägga upp den utan reklam, som att se den på trean eller femman. Vi kan betala en slant för att slippa höra jinglar mellan låtarna. Det finns filmkanaler som kostar pengar men å andra sidan visar filmerna utan avbrott. Om vi pendlar till jobbet har vi däremot sällan något annat val än att stå där varje morgon och kväll och beskåda eländet. Det finns ingen reklamfri premiumversion av kollektivtrafiken eller andra offentliga miljöer.
Tid. Ju längre desto värre. Vissa tv-kanaler har så långa avbrott att man hinner laga en enklare middag innan filmen sätter igång igen. Ett aktuellt exempel är TV4:s studioprogram mellan halvlekarna i fotbolls-EM där studiosnacket knappt märks bland all reklam. Visste du förresten att det går ut en uppmaning innan reklamavbrotten under Super Bowl. De ber amerikanska folket vänligt men bestämt att inte gå på toaletten. Avloppssystemet i flera städer har nämligen havererat på grund av simultanspolningar.
Placering. Reklam i en film eller ett tv-program är ofta jobbigare än reklam mellan filmer och tvprogram. Den kanske allra sämsta placeringen av reklam är mitt i låtar. En tunnelbanevagn som också är målad på utsidan är ofta mer irriterande än den som bara har reklam på insidan. Reklam i äldre stadsmiljöer är väldigt svår att undgå eftersom den bildar en så stark kontrast. I en galleria är den däremot inte alls lika påtaglig även om den bokstavligt talat finns överallt.
Kraft. Ju mer kraft desto jobbigare att uthärda. Många reklamjinglar har högre volym är filmen eller programmet de avbryter. Färgerna är grälla och klippen snabba.
Medveten tafflighet. Det är mindre pengar i reklam på nätet än man kanske kan tro. Därför satsar många företag på att göra reklamen så irriterande som möjligt för att folk ska välja den reklamfria betalversionen istället.
