537 leksaker per barn. Som kostar fem miljarder kronor varje år och motsvarar tolv arbetstimmar i månaden! Och ändå klagar vi på att tiden inte räcker till.
Författaren och journalisten Katarina Bjärvall försöker gå tvärsemot denna utveckling. När hennes barn var små letade hon i soprum och containrar eller köpte begagnat hellre än att köpa nytt.
Men ju äldre barnen blivit, desto svårare är det att stå emot. Varje dag kommer de hem och vill ha något nytt, starkt påverkade av en massiv marknadsföringsarsenal.
Nu har hon skrivit en bok om detta, Vill ha mer – om barn, tid och konsumtion som undersöker varför vi väljer att arbeta för att kunna konsumera och stressar för att hinna med att köpa.
Vilken roll spelar barnen i konsumtionskulturen?
– Från två års ålder är barnen mål för marknadsföring. Framförallt använder sig företagen av fyra kanaler för att nå dem: brevlådan med adresserad direktreklam med färgglada Disneyfigurer och direkt tilltal till barn. Tevereklam, speciellt de kanaler som sänder via utlandet eftersom de inte omfattas av lagar som förbjuder reklam som riktar sig till barn. Den tredje kanalen är internet med annonser och förtäckt virusmarknadsföring med gratisspel som innehåller reklam. Även arvoderade kommunikatörer används, ungdomar som marknadsför vissa produkter medan de chattar. Och reklam i butiker, men det är inte så nytt.
– Barn är impulsiva och har mycket pengar. Med sina fyra miljarder i fickpengar om året är svenska barn en viktig kund. De har dessutom stort inflytande i familjen över vad som ska inhandlas. Ofta på grund av att föräldrarna inte har tid att hålla koll på vad som finns.
Hur påverkas vi av konsumtionen?
– Tidsbristen är det uppenbara stora problemet. Motsatsen finns självklart också för människor utan arbete eller på ofrivillig deltid, men bland majoriteten av småbarnsföräldrar är man nog överens om att tidsbristen är ett problem.
Du skriver att ”när vi köper något till våra barn köper vi också några pixlar till bilden av oss själva som bra föräldrar och bilden av vår familj som lycklig”. Köper dagens människa sin identitet?
– Ja, det tycker jag. På något sätt är det kännetecknande för vår tid och beskrivs ofta som något positivt. Det är häftigt att vi inte längre är fast i den klass vi föds in i som man har varit i alla tider. I dag är de hårda klassgränserna möjliga att överskrida och man kan mer eller mindre välja att köpa sig en medelklassidentitet. Framförallt beror det på en allt snabbare produktion och att produkter har blivit billigare.
– Möjligheten att köpa ett medelklassideal skapar också ett väldigt hårt tryck på dem som inte har råd. Fattiga föräldrar, de utan inkomst som lever på socialbidrag, kan inte välja sin identitet och de föräldrarna försakar framförallt sin egen konsumtion. För att deras barn inte ska sticka ut i konsumtionssamhället raderar de helt ut sina egna behov, särskilt när barnen blir lite större.
Hur påverkar konsumtionskulturen klasssamhället?
– Eftersom stora samhällsgrupper har råd att köpa identitetsskapande produkter har konsumtionen i viss utsträckning raderat klasskillnader utåt. På ett halvår kan en trettonåring spara ihop sin veckopeng till att köpa en Ipod Shuttle för 800 kronor och bli cool och rätt. Samtidigt finns de som lever med fattiga föräldrar, cirka tio procent, där den möjligheten inte finns. För dem blir å andra sidan klasskillnaden mycket större. Så även om det ser ut som om samhället i stort har blivit en enda stor medelklass finns klasskillnaderna kvar.
En enbarnsfamilj tillsammans med bland annat mor- och farföräldrar spenderar
5 600 kronor på leksaker per år. Det blir nästan tolv arbetstimmar varje månad för en person med medelinkomst – för att köpa leksaker. Samtidigt är många föräldrar stressade över att de inte hinner träffa sina barn. Varför jobbar vi så mycket?
– Vi jobbar för att konsumera och för att det är roligt. Själv älskar jag mitt arbete. Och det är kanske inte jobbet i sig som är det allra största problemet utan att konsumtionen tar så mycket tid. Den fritid vi har upptas helt av konsumtionskulturen. En gång var tredje söndag kan vi gå en promenad och då känner vi oss duktiga. Och fredagsmys kan inte vara något annat än att titta på teve, käka chips och dricka läsk.
– Ekvationen, tid och barn, är svår att få ihop.
Varför har vi ett behov av att köpa?
– Jag tror att vi blev mätta någon gång på 70-talet. Då var våra verkliga behov tillfredsställda. Men med den tekniska utvecklingen och i takt med globaliseringen så har det kommit allt fler produkter. Och tillsammans med en ständigt ökande tillväxt har vi pengar att handla för. Jag tror att konsumtionen har blivit självändamålsenlig, men man kan verkligen undra varför. Många människor är missnöjda med hur de lever. När jag pratar med andra föräldrar om de här frågorna är nästan alla missnöjda med att konsumtionen tar så stor plats i livet men ingen vet riktigt hur man ska ändra på det.
– Det handlar mycket om att man är rädd om sina barn. När konsumtionen är den rådande hegemonin och alla andra har grejer, då är det svårt att begära av sina barn att de ska vara annorlunda.
Näringslivet har tagit över där den statliga välfärden brister. McDonalds sponsrar barnkliniker och föreningar som arbetar mot mobbing. Har företagen blivit barnens vänner?
– Nej, det tror jag inte. Men det finns en barnkult i vårt samhälle där det går att tjäna pengar på att se ut som om man är barnens vän. Det har blivit kommersiellt att vara ett familjevänligt företag.
Kan konsumtion vara stärkande?
– Jag tror inte på en tillbakagång till stampat jordgolv utan vi behöver konsumtionen för välfärden. Själv är jag ju materialist och visst kan prylar vara stärkande. I stället handlar det om att saker kostar så himla mycket pengar. Det är en betydligt större kick att hitta en sak i en container som man fixar till själv och då har man ju dessutom lurat kommersialismen.
Du beskriver en spiral av att köpa och arbeta för att få de rätta sakerna, vad skulle hända om vi vägrade att ta del av konsumtionssamhället?
– Man kan ju hoppas att det skulle leda till mindre stress och färre sjukskrivningar. Vi måste börja ifrågasätta och reflektera över hur vi lever våra liv, speciellt eftersom så många är missnöjda.
– Och när vi talar om tidsbrist är det männen som ska gå ned till deltid, uteslutande på ett strukturellt plan. Småbarnsmammor stannar redan hemma med sina barn. Nu är det pappornas tur.
”Vi jobbar för att konsumera”
Publicerad
Uppdaterad
