En tysk ölhall i Karlstad får kritik för att ”sälja grej med tjej”. Tuija Roberntz får hjälp av dokumentärfilmen Spektaklet: Livet som ett enda flöde, podden Forum och seriealbumet Inne i Spegelsalen för att förstå varför vi mer än någonsin använder oss av tjejer i marknadsföringssyfte.
En tysk ölhall i Karlstad får kritik innan den ens har slagit upp portarna. Reklamen på skyltfönstren (som redan bytts ut) pryddes nämligen av en tjej iklädd Dirndl, den typiska oktoberfestklänningen som tydligt definierar brösten. En upprörd Karlstadbo trodde att tiden med att ”sälja grej med bröst och tjej” var över, skriver Nya Wermlands-Tidningen.
”Jag trodde vi hade kommit längre” säger personen till tidningen.
Mycket tyder dock på att det är precis tvärtom: Vi har bara trasslat oss djupare in i det system, där det är minst sagt lukrativt att sälja grejer, tillsammans med tjejer.
Jag själv är ett exempel på hur tendensen ständigt är närvarande. För några veckar sedan hajade jag nämligen till när jag insåg att jag för tredje gången var på väg att bryta mot ovan nämnda feministiska etikett och försöka locka läsare med det klassiska kommersiella knepet cover-girl. Jag blev genast orolig över min image. Framstod jag som en kvinnohatare, som utnyttjar kvinnors utseende och dessutom kritiserar dem?
Varför gjorde jag, hårt drillad i 2010-talets feministiska skola, en sådan ”miss”? När jag såg dokumentärfilmen Spektaklet: Livet som ett enda flöde som nyligen kommit upp på SVT, började jag förstå.
Filmen, som är gjord av Roxy Farhat och Göran Hugo Olsson, har sin utgångspunkt i den franska situationisten Guy Debords bok Skådespelsamhället från 1967. Samtidigt som Guy Debords teser presenteras mot en bakgrund av mobiltelefoner, hysteriska konsumenter och kycklingar på löpande band blir det allt mer tydligt för tittaren hur ekonomin är beroende av att inte bara styra produktionen, utan också konsumtionen.
Förförisk bildvärld
Guy Debords text är en alienationsteori inspirerad av Marx, säger konsthistorikern Mikael Bolt Rasmussen i filmen, där Debord i stället för att fokusera på varor, fokuserar på hur bilder koloniserar den mänskliga fantasin.
Vi får se hur en ung tjej opererar sig för att se ut så som hon gör med filter på Instagram samtidigt läser Roxy Farhat ur Skådespelsamhället: ”I alla sina olika former – nyheter, propaganda, reklam, underhållning, media – visar spektaklet det rådande sättet att leva. Det är den ständigt närvarande bekräftelsen på beslut som tagits redan i produktionen.”
Texterna som jag bildsatte med kändisar i hopp om att någon skulle klicka var visserligen försök till kritik av en förförisk och säljande bildvärld. De innehöll kritik mot hur SSU försöker spegla sig i en Paris Hilton-osande air och hur Gina tricot nyttjar Bianca Ingrossos kändisskap för att sälja och samtidigt en känga mot Charli XCX för att hon samarbetar med fast fashion-företaget H&M.
Men det skavde ändå. Det var någon sorts moment 22: Jag använde samma fulspel som jag försökte kritisera. Det stämmer väl överens med hur konsthistorikern Mikael Bolt Rasmussen i dokumentärfilmen om Spektaklet, konstaterar att det vore Guy Debords mardröm att man sitter och pratar om hans verk – i en film.* Audry Lordes citat ”härskarens verktyg kommer aldrig montera ner härskarens hus”, ringer i öronen.
I dag har mantrat i många fall gått från ”sälj grej, med tjej” till ”sälj grej, med mig, en tjej”. Man kan kanske säga att sociala medier och influensers blivit skådespelssamhällets stereoider. Tjejen kan vara både säljande och säljare, när säljandet flyttar in i ett objektifierat subjekt.
Tjejer behärskar internet
Guy Debord är givetvis inte ensam om att tänka på bilder och kapitalism. I seriealbumet Inne i spegelsalen slår Liv Strömqvist fast att sociala medier gör oss alla till kändisar och historikern Christoffer Lasch dyker upp med en pratbubbla där han säger att vår uppmärksamhet fångas i en “virvel av bilder och ekon” och att kameror ändrar upplevelsens egenskaper som ger ”nutida liv karaktär av ett väldigt ekorum, en spegelsal”.
Med avstamp i Instagrambilder på Kylie Jenner och med hjälp av sociologen Eva Illouz förklarar Liv Strömqvist även hur vikten av att vara snygg och sexig ökat i takt med att kapitalismen behövt sätt att egga en mättad marknad till konsumtion med hjälp av “en air av sexig dröm”.
2022 rasade en debatt om ”varför tjejer dominerar på kultursidorna”. I det fjärde avsnittet av podden Forum förklarar Myrna Lorentzon och Saga Cavallin varför. Det handlar om att ”tjejer behärskar internet, och är coola och sexiga”. Men det är inte tjejernas fel, enligt Myrna Lorentzon: ”Mannen har byggt upp ett valutasystem i teknologin/på internet, precis som i alla system som mannen byggt upp är det värdefullt att vara ung och snygg tjej.”
Logga in för att läsa artikeln
Detta är en låst artikel. Logga in eller teckna en prenumeration för att fortsätta läsa.
Vi har bytt prenumerationssystem till Preno, därför måste du uppdatera ditt lösenord för att kunna logga in (det går bra att välja samma igen). Det är bara att mejla till [email protected] om du har några frågor!
Eller teckna en prenumeration
Om du vill stödja Arbetaren och dessutom direkt få tillgång till denna artikel och mycket mer kan du teckna en prenumeration här nedan:
2 nr digtalt varje vecka och 10 papperstidningar per år.
2 nr digtalt varje vecka och 10 papperstidningar per år.
2 nr digtalt varje vecka och 10 papperstidningar per år.